Unter verschärfter Beobachtung

Warum Unternehmen sich in der Krise mehr denn je erklären müssen

"Unser Land braucht Unternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen", sagt die Politik. "Wir brauchen Unternehmen, die auch jetzt nicht in ihren Klimaanstrengungen nachlassen", mahnt der Chef eines großen Umweltverbandes. "Die Welt braucht Unternehmen, die sich nicht ausschließlich über Rendite definieren", befindet der Friedensnobelpreisträger.

Unternehmen haben es nicht leicht, den Ansprüchen ihrer Stakeholder gerecht zu werden – schon gar nicht in der aktuellen Wirtschaftskrise. In einer Situation, in der Großkonzerne um finanzielle Unterstützung des Staates buhlen und in der manch einer an den Grundfesten unseres Wirtschaftssystems rüttelt, geraten sie mehr denn je ins Rampenlicht. Hat das Unternehmen ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell? Welchen Beitrag leistet es für unseren Standort und für die Gesellschaft? Ist es eines, dem man hinreichend Investitions- und Innovationskraft zutraut? Und wird es nicht nur wirtschaftlich erfolgreich, sondern auch nach moralischen Maßstäben "anständig" geführt? Politik, Medien, Bürger – sie alle reden mit, wenn es um vermeintlich ureigene unternehmerische Belange geht.

Gestörte Beziehung

Schon lange bevor die jüngste Wirtschaftskrise die Welt heimgesucht hat, mussten Unternehmen lernen, sich im Spannungsfeld unterschiedlicher Anspruchsgruppen und widerstreitender Interessen zu bewegen. Die Krise macht diese Aufgabe nicht einfacher, denn nun schaut die Gesellschaft noch sehr viel genauer hin. Der Blick konzentriert sich dabei auf jene, die nach allgemeinem Dafürhalten zu verantworten haben, was schief gelaufen ist: die Manager und Führungseliten.

Ihnen misstraut man in der Krise mehr als zuvor. So wird Topmanagern nur noch von 33 Prozent der Menschen in Europa und den USA Vertrauen entgegengebracht, wie das Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK in einer im Juni 2009 veröffentlichten Studie herausgefunden hat (2008: 36 Prozent). In Deutschland sind es gar nur 15 Prozent der Befragten! In keinem anderen Land ist die Vertrauenskrise zwischen Bürgern und Managern so evident wie bei uns.

Volkes Zorn

Unternehmenslenker sind in dieser Gemengelage gut beraten, sich noch sorgfältiger als bislang mit den Erwartungen und Anforderungen der unterschiedlichen Stakeholdergruppen auseinander zu setzen.

Zum einen mit einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit. Sie verfolgt unternehmerisches Wirken jetzt mit doppelter Wachsamkeit. Was ein Wirtschaftsunternehmen tut und was es lieber sein lässt, wird ohnehin nicht mehr allein in den Managementetagen, sondern immer mehr auf dem Markt der öffentlichen Meinung entschieden. Immer häufiger hängen zum Beispiel Erfolg oder Scheitern großer Investitionsvorhaben in Deutschland vom guten Willen des Volkes ab. Bürger machen mobil, sobald sie sich durch unternehmerisches Handeln in ihrer Freiheit eingeschränkt oder Umwelt und Gesundheit in Gefahr glauben. Das von manchen unterstellte Versagen des Systems wird diese Klientel darin bestärken, Unternehmungen der Privatwirtschaft in Frage zu stellen, denn „denen da oben“ traut man nun noch weniger über den Weg.

Die Medien wiederum greifen solche Konflikte dankbar auf. Getrieben von der Jagd nach Auflage berichten sie vielfach holzschnittartig, statt Hintergründe sorgfältig zu beleuchten  –  und schüren manchmal so erst den Skandal. Ein Trend, der sich in Zukunft noch verstärken dürfte, schließlich geht die Wirtschaftskrise auch an den Verlagen nicht spurlos vorbei.

Veränderte Spielregeln

Zum Zweiten ist der Kapitalmarkt zu bedienen. Die Erschütterungen der Finanzkrise haben die Spielregeln verändert. Nicht mehr kurzatmige Performancebetrachtungen, sondern Langfristperspektiven und Nachhaltigkeit sollen die Kursphantasie beflügeln. Zwar ist noch immer das nackte Zahlenmaterial wichtig. Aber daneben gewinnen grundsätzliche Parameter wie Geschäftsmodell, Strategie und Marktbewertungen an Bedeutung – und werden deutlich stärker hinterfragt: Wo soll euer Wachstum überhaupt herkommen? Warum seid ihr euch so sicher, dass der Markt euch nächstes Jahr noch braucht? Wie wollt ihr den großen Herausforderungen begegnen, die eure Märkte von Grund auf verändern werden? Angesichts derartiger Fragen ändert sich der Erklärungsbedarf gegenüber Analysten, Kapital- und Kreditgebern. Wer heute am Kapitalmarkt um Zutrauen wirbt, muss seine unternehmerische Story neu erzählen.

Drittens gilt es die Verbraucher zu befrieden. Sie verlangen nicht nur Qualität, guten Service und faire Preise. Sensibilisiert durch die Wirtschaftskrise, die vor allem auch eine Vertrauenskrise ist, werden sie von Unternehmen künftig ein besonders hohes Maß an Transparenz und Integrität einfordern. Das gilt zuallererst für Bankinstitute, die den Beweis antreten müssen, dass sie sich tatsächlich von Kundenbedürfnissen und nicht von Gier leiten lassen. Das gilt aber genauso für alle anderen Unternehmen, die im Verdacht stehen, den eigentlichen Sinn unternehmerischen Handelns – und damit die Kunden – aus den Augen verloren zu haben. Übertriebenes Gewinnstreben, Misstrauen gegenüber den eigenen Leuten, persönliche Vorteilnahme – welche Vorwürfe auch immer den Unternehmen entgegenschlagen, sie hinterlassen deutliche Spuren im Blick der Kunden auf das Unternehmen. Auch wenn das nicht gleich und unmittelbar spürbar wird.

Gerechtigkeitsdebatte reloaded

Diese Vorwurfslage entfacht wiederum Debatten, die viertens eine intensive Auseinandersetzung mit der Politik nach sich ziehen. Die hat in der Gunst der Stunde zum Beispiel die Diskussion um die Legitimität von Managergehältern, Bonuszahlungen und Abfindungen befeuert. Wobei die vehemente Einflussnahme der Politik auf Rahmen und Handlungsspielraum der Wirtschaft kein Phänomen der Krise bleiben wird. Aus der Debatte um die Frage "Wie viel staatliche Kontrolle braucht die Wirtschaft?"; erwächst vielmehr ein Gefechtsfeld zwischen Wirtschaft und Politik, das seitens der Unternehmen auf lange Sicht zu bearbeiten ist.

Fünfte Anspruchsgruppe sind last not least die Mitarbeiter. Kurzarbeit, Restrukturierung, Insolvenz – nie gibt es mehr Fragen, mehr Unsicherheit und weniger Kommunikation als in der Ausnahmesituation. Doch gerade dann müssen sich Unternehmen erklären, die Notwendigkeit von schmerzhaften Veränderungen und radikalen Einschnitten deutlich machen oder doch zumindest Sorgen nehmen und Perspektiven geben.

Fazit: Der Erklärungsdruck, unter dem Unternehmen in Deutschland stehen, ist während der vergangenen 20 Jahre im Zuge immer dynamischerer Veränderungsprozesse ohnehin deutlich gewachsen. Mit der Krise wächst dieser Druck, und die Frage, ob sich ein Unternehmen noch allen Stakeholdern erklären kann oder nicht, wird zur Überlebensfrage.

Eine Gesellschaft, die sich in ihrem Misstrauen gegenüber den Führungsriegen bestätigt sieht. Politiker, die die Wirtschaft in einem bislang nicht gekannten Ausmaß reglementieren. Kritische Kunden. Verunsicherte Arbeitnehmer. Um ihre Handlungsspielräume zu verteidigen, müssen Unternehmen den Wahrnehmungen, Anspruchshaltungen und Diskursmustern all dieser Interessengruppen mit einer strukturierten Kommunikationspolitik gerecht werden. Darin liegt im Übrigen eine große Chance. Denn bislang haben sich die wenigsten als gute Erklärer der Krise und ihrer Folgen hervorgetan.

Zurück in die Zukunft?

Warum die Bewältigung der Krise Visionen braucht

Bei allem Schlechten haben Krisen ein Gutes – sie sind endlich. Nicht zuletzt, weil sie ein Ausnahmezustand sind, fördern sie die Opferbereitschaft aller Betroffenen. In Krisenzeiten hat Solidarität Hochkonjunktur. Wenn der Wind rauer weht, zieht man die Ellbogen ein. Die Bedrohung von außen befriedet innere Konflikte. Die Herausforderung verbindet. Gemeinsam wird man das Schlimmste schon durchstehen.

Die Bevölkerung in Deutschland und weltweit hat nach dem Platzen der amerikanischen Immobilienblase ihre Loyalität unter Beweis gestellt. Sie hatte auch guten Grund dazu – waren die Schuldigen für das Übel doch schnell ausgemacht: Banken und ihre gierigen und skrupellosen Akteure. Gemeinsam war man Opfer habgieriger Investmentbanker geworden – so die plausible Erklärung, die Medien, Politik und Unternehmen dankbar ans Volk brachte. Der Investmentbanker an sich wurde in der öffentlichen Wahrnehmung bald gleichsam zum Dämon. Gesichtslos, namenlos, heimatlos verantwortet er als abstrakte Größe eine Krise, die in ihrem Ausmaß den Raum des Messbaren, Vorstellbaren verlassen hat.

Diese Erklärungsmuster ist dank seines abstrakten und damit beinahe metaphysischen Sündenbocks nicht nur überzeugend, sondern auch äußert praktisch: Es stellt eine gemeinsame Opferbereitschaft her und entlässt alle anderen aus der Verantwortung.

Das Erklärungsmuster ist bekannt und erprobt – und hätte auch dieses Mal funktionieren können. Wenn am vermeintlichen Ende der Krise nicht Krisen ohne Ende ständen. Heute, so der Eindruck, ist die Krise zur Regel geworden: Finanzkrise, Wirtschaftskrise, Vertrauenskrise, Griechenlandkrise, Eurokrise, Schuldenkrise und jetzt auch eine Regierungskrise führen auch dem letzten Optimisten unmissverständlich vor Augen, dass wir es nicht mit einem Ausnahmezustand zu tun haben. Dass wir uns vielmehr mitten in einem tiefgreifenden Umbruch befinden.

Für diesen Umbruch aber fehlen bisher die Erklärungsmuster. Tatsache ist, dass die Finanzkrise – und die Banken als ihre Verursacher – als Erklärung für die massiven Umbrüche in der weltweiten Wirtschaft herhalten musste. Richtig ist, dass die Krise weniger Ursache als vielmehr Katalysator eines Strukturwandels war und ist. Eins ist damit klar: Die Welt, wie wir sie vor dem Ausbruch der Krise kannten, gibt es nicht mehr. Eine Rückkehr zur guten alten Zeit ist unmöglich. Genau das aber behauptet die Dämonenerklärung. Implizit und explizit verspricht sie: Ist der Sturm erst vorüber, wird alles so wie vorher.

Aber eben das wird nicht der Fall sein. Und Bürger und Mitarbeiter glauben es angesichts der Krisenkonjunktur auch immer weniger. Schweißte die Dämonenerklärung Mitarbeiter und Unternehmensführung, Politik und Gesellschaft zu einer Schicksalsgemeinschaft zusammen, die sich gemeinsam – und unter Verzicht – der Ausnahmesituation stellte, hinterlässt die Realität bei vielen heute Katerstimmung. Mit der Folge, dass die Solidarität der Krisenzeit zusehends aufweicht und sich Unmut breit macht.

Politik und Unternehmen geraten in Erklärungsnot. Die drängende Frage lautet: Was hält die Welt zukünftig in ihrem Innersten zusammen? Altbewährte Erklärungsmuster sind ungültig geworden. Ein neuer Vertrauenskontrakt zwischen Unternehmen und Mitarbeitern, Politik und Gesellschaft muss geschlossen werden. Der Blick zurück eröffnet keine Perspektive. Zusammenhalt stiftet heute nur, wer nicht die Rückkehr zur guten alten Zeit beschwört, sondern eine Vision von der Zukunft entwickelt.

Die Problemstellungen sind auf Mikro- oder Makroebene identisch: Um den gesellschaftlichen Auflösungserscheinungen entgegenzuwirken, braucht es ein sinnstiftendes Zukunftsbild und ein Erklärungsangebot, die die alten Vorstellungen ablösen. Sie zu entwickeln gelingt nur durch einen Paradigmenwechsel. Eine neue Welt ist nicht mit den alten Begriffen und Ideen zu erfassen. Sie erfordert vielmehr eine Neudefinition ihrer Parameter: Was bedeutet Zukunftsfähigkeit? Was verstehen wir unter Freiheit, was unter Verantwortung? Was heißt Globalisierung und wie gestalten wir sie?

Es geht also nicht um mehr und nicht um weniger als die kommunikative Neuordnung der Welt. Es geht darum, ein Selbstverständnis und eine Perspektive zu entwickeln, die über das rein Ökonomische hinausgeht und erklärt, welchen Beitrag man gemeinsam leistet, um die Zukunft der Welt positiv mitzugestalten. Diese Einordnung in einen übergreifenden Zusammenhang ist es, die als neuer Kontrakt in einer veränderten, globalisierten Welt Solidarität stiftet und Loyalität sichert.

Das laute Schweigen der Unternehmen in der Krise

"Unsere konsistente Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg."
"Wir werden weiterhin belegen, dass wir in unserem Kerngeschäft erfolgreich sind."
"Wir gehen aus der jüngsten Marktkrise gestärkt hervor."
"Es wurde schon viel erreicht, es bleibt noch einiges zu tun."

Stammen diese Aussagen von einem Automobilzulieferer, einem Handelsunternehmen oder einem Finanzdienstleister? Hatte das Unternehmen ein schwaches Quartal oder steht es am Abgrund? 
In der Krise bedienen sich die Unternehmen in Deutschland aus dem gleichen, mit inhaltslosen Versatzstücken gefüllten Phrasen-Pool wie schon vor der Krise, um ihr unternehmerisches Handeln zu erklären und zu legitimieren. Dabei steigt mit jedem geglückten medialen Abdruck das Gefühl der Sicherheit, kommunikativ ohne öffentlichen Schaden durch die Krise zu kommen.

Die gebetsmühlenartigen Wiederholungen solcher Aussagen erscheinen dem Leser mehr und mehr als sinnfreie, abstrakte Ornamente und Mantren. In wirtschaftlich stabilen Phasen nimmt der beobachtende interessierte Bürger diese Art der Sprache hin und zeigt teilweise sogar Verständnis für die Zwänge der Unternehmen bei der Vermittlung ihrer Botschaften. In der Krise nicht. In der Krise fühlt man sich nicht als Beobachter, sondern als Betroffener. Betroffen als Arbeitnehmer, als Führungskraft, als Aktionär, als Lieferant oder als Konsument.

Ein Teil der Menschen wendet sich fatalistisch ab. Ihm reicht das kommunikative Verhalten der Unternehmen für die Urteilsbildung. Der engagiertere Teil versucht, über das Aufspüren und Deuten anderer Zeichen zu seinem Urteil über das Handeln der Wirtschaft zu kommen. Wo Sprache keine Erklärung mehr liefert, spielen Bilder eine wichtige Rolle, Kommentare, Erlebnisberichte aus dem persönlichen Umfeld und – mit wachsender Bedeutung – die Kolportagen im Internet.

Der engagierte Bürger stellt sich daraus seinen eigenen Informations-Pool an Inhalten zusammen und bedient sich aus ihm. Er ist gefüllt mit Abbildungen von Pelzmänteln und Champagnergläsern, kämpferischen Posen und hemdsärmeligem Durchhalteauftritten, Tränen und Verzweiflung, menschlichen Ikonen des Scheiterns und der Hybris. Hinzu kommen dann sprachliche Etiketten – von "Heuschrecke" bis "notleidende Banken", von "Abzocker" bis "Fehlverhalten der Eliten". Täglich angereichert und verrührt mit neuen Gerüchten und aufgeschnappten Informationssplittern vom Stammtisch, den Nachbarn, aus Blogs und über Twitter, ergibt das eine unheilsame Melange an Information.

Jetzt geht es nicht mehr um objektives Erkenntnisinteresse. Während der Recherche nach alternativen Informationsquellen wurden die Urteile gefällt. Und sie werden im gleichen Modus der Wiederholung zelebriert wie die veröffentlichten inhaltsleeren Aussagen der Unternehmen.

So entstehen kommunikativ zwei Perpetuum Mobiles, die sich permanent bestätigen, mit der Konsequenz einer wachsenden Distanz zueinander. Wirtschaft und große Teile der Bürger driften auseinander.

Die entstandene Lücke schließt die Politik. Die Repräsentanten der Bürger geben ihren Wählern Antworten und setzen sich öffentlichkeitswirksam als Krisenmanager in Szene. Dabei weisen sie auch erfolgreich darauf hin, dass die führenden Köpfe der Wirtschaft in der Krise keine zufriedenstellenden Konzepte und Lösungen haben. Die Berichterstattung über die Beantragung staatlicher Hilfen ist dafür der kommunikative Rahmen. Die von Unternehmen in den Medien inhaltlich dünn vorgetragenen Begründungen werden von den Politikern auch als dünn abgelehnt. Dieses Ritual führt zu einem täglichen Punktsieg für die Politik und lässt die Vertreter der Wirtschaft alt aussehen.

In dieser Gemengelage gewinnt auch die Arbeitnehmerseite wieder an Bedeutung, wie der Fall Opel belegt. Hier ist es dem Aufsichtsratsvorsitzenden eindrucksvoll gelungen, sich als Kralshüter der Opelidentität zu präsentieren. Er erzählte die Opelgeschichte und übernahm die Regie. Er konnte mit seiner romantischen anachronistischen Vorstellung punkten. Und da kein anderer mit einer inspirierenden Zukunftsgeschichte konterte, war es ihm möglich, kommunikativ zum heimlichen Vorstandsvorsitzenden zu avancieren.

Die Konsequenz für die Wirtschaft ist klar: Das Durchsetzen und Legitimieren unternehmerischer Vorhaben wird zukünftig deutlich schwieriger.

Getragen von der Stimmungslage in der Bevölkerung wird sich die Politik stärker als bisher regulatorisch in die Wirtschaft einmischen. Vom Kanzleramt bis hin zur Kommune. Die Arbeitnehmerseite hat für sich eine kommunikative Position der Stärke entdeckt und spielt diese aus.

Die übliche "Wachstums-, Rendite- und Arbeitsplatzrhetorik" von Unternehmen als Ultima Ratio wird nicht mehr für die notwendige Akzeptanz sorgen. Sie wird sich nur als weiteres Ornament oder Mantra in die Galerie der bereits Verwendeten aber Unbeachteten einreihen.

Die Menschen erwarten etwas anderes. Sie wollen die Wirkungszusammenhänge der Krise erklärt bekommen. Sie wollen wissen und beurteilen können, warum ein Unternehmen in der Krise ist und wie es gedenkt wieder herauszukommen. Und das klar und präzise formuliert – und in eigenen Worten.

Erwartet wird außerdem eine Antwort auf die Frage nach der unternehmerischen Idee, ihrer Umsetzung und ihren Bedingungen.

Die Idee muss idealer Weise so formuliert sein, dass sie für alle vorstellbar und nachvollziehbar ist, ein inneres Bild erzeugt. Ein Bild, auf das sich alle Beteiligten beziehen können und das ihnen eine Perspektive bietet. Und je klarer und plausibler dieses ist, desto einfacher wird es auch sein, dafür Unterstützung zu gewinnen.

Um wieder Boden in der Bevölkerung gut zu machen, sollten Unternehmen darüber hinaus ein echtes Bekenntnis dazu abgeben, Teil der Gesellschaft zu sein und in ihr einen sinnvollen unternehmerischen Beitrag liefern zu wollen. Unternehmen müssen beweisen, dass sie sinnstiftend sind.

Das Gros der Menschen will gesunde, funktionierende Unternehmen, auf die Verlass ist. Sie haben noch nicht die Systemfrage gestellt, was sich bei der Europawahl und dem Meinungsklima im Umgang mit Staatshilfen spiegelt.

Das Vertrauen in das Führungspersonal der Wirtschaft hat jedoch stark gelitten. Die entsprechende Überzeugungsarbeit und Verständigung wird in Zukunft nur über eine Sprache funktionieren, die Inhalt hat.