Restrukturierung

Staatliche Betei­ligung sorgt für neue Komple­xi­tät in der Unternehmens­kommunikation

Die Politik in Deutsch­land setzt in der Pandemie viele Hebel in Bewegung, um die Folgen dieser historischen Krise für Unter­nehmen ab­zu­mildern – von Kurz­arbeit und Sofort­hilfen bis hin zu teils massiven staat­lichen Beteili­gungen. Letztere kommen dort in Betracht, wo große Unter­nehmen mit entsprechend vielen Arbeits­plätzen allein durch die Aus­wirkungen der Pandemie in Schief­lage geraten sind. Solche staat­lichen Inter­ventionen greifen, wenn zu erwarten ist, dass Unter­nehmen nach dem Abklingen der Krise wieder wirt­schaftlich nachhaltig im Markt bestehen können, beispiels­weise in der Luft­fahrt und in der Reise­branche.

Gerettet werden erfordert aktive Vorbereitung

So wichtig und willkommen die staat­liche Unter­stützung ist, bedeutet sie für die Unter­nehmen zugleich zusätz­liche Anforderungen an ihre Kommuni­kation. Das fängt schon an, bevor die oftmals existenz­sichernden Mittel fließen. Schließ­lich müssen die politischen Ent­scheider gegenüber der Öffent­lich­keit recht­fertigen können, dass der Eingriff verhältnis­mäßig ist und nicht den Wett­bewerb verzerrt. Das wäre der Fall, wenn durch den staat­lichen Eingriff bereits vor der Krise existie­rende marode Strukturen konser­viert und Innova­tionen aus­ge­bremst würden. Dabei ist nicht zu unter­schätzen, was für eine wichtige Rolle neben der Fakten­lage (die im Zuge einer staat­lichen Intervention ohne­hin gründlich geprüft wird) auch die öffent­liche Wahr­nehmung spielt. Die Frage „Warum soll gerade uns geholfen werden?“ steht immer im Raum und muss beant­wortet werden. Für die Kommuni­kation ist deswegen die schnelle und zugleich tief­gehende Analyse aller Stakeholder-Interessen, die Vor­be­reitung und Ab­stimmung eines trag­fähigen Narrativs und eine früh­zeitige aktive Ansprache von politischen Ent­scheidungs­trägern nötig. Nicht zuletzt müssen unter­schied­liche Ent­scheidungs­szenarien und Argumentations­linien entworfen werden, um schnell sprech­fähig zu sein.

Schwerstarbeit für die Kommunikation

Auch in „normalen“ Zeiten ist es der Job der Unternehmens­kommunikation, die Ansprache in Richtung der verschiedenen internen und externen Stake­holder sauber ineinander­greifen zu lassen. Im Kontext einer Rettung mit Staats­hilfe und dem damit einher­gehenden hellen medialen Schein­werfer­licht ist diese Aufgabe noch wichtiger – und zugleich mit großen Heraus­forderungen ver­bunden. Beispiel Luft­hansa: Während es auf der einen Seite darum ging, staat­liche Hilfe zu erhalten und über den Grad der staat­lichen Mit­hilfe zu verhandeln, galt es, einen großen Einzel­aktionär zur Zustimmung zum Rettungs­plan zu bewegen. Intern mussten trotz der finan­ziellen Absicherung durch den Staat härteste Spar­maß­nahmen kommuniziert werden. Gleich­zeitig entstand zusätz­licher kommuni­kativer Druck von außen, weil Kunden in großer Zahl eine schnelle Rück­erstattung der Ticket­preise für ihre corona­bedingt ausgefallenen Flüge verlangten und umso weniger gewillt waren, sich vertrösten zu lassen, als das Unter­nehmen doch gerade eine kräftige Finanz­spritze aus „ihren“ Steuer­mitteln erhalten hatte. Eine schnelle Auszahlung wäre Gift für die Liquidität des Unter­nehmens gewesen, eine langsame hätte das Vertrauen der Kunden massiv beschädigt. Eine solche Gemenge­lage bedeutet Schwerst­arbeit für Kommunikations­abteilungen, die angesichts der Krisen-Situation ohnehin unter Dauer­stress stehen.

Erhöhter Beobachtungsdruck

Noch stärker als sonst richtet sich das mediale Augenmerk bei einer staat­lichen Beteiligung insbesondere auf das Handeln und das Auftreten der Unternehmens­führung. Themen wie Boni, Abfindungen oder Manager­gehälter, aber auch der Umgang mit Lieferanten, Kunden und Mit­arbeitern können jetzt noch schneller als sonst eine gegen das Unter­nehmen gerichtete Negativ-Debatte auslösen und zu Image­schäden und Reputations­verlust führen. Die erhöhte Beobachtung kann überdies starke Interessen­konflikten nach sich ziehen, wenn beispielsweise notwendige Restruktu­rierungen im Unter­nehmen den auf den Erhalt von Jobs zielenden staat­lichen Stütz­maßnahmen zuwider­laufen. Geplante Personal­maßnahmen, die Ausglie­derung von Geschäfts­bereichen, aber auch Investitionen in Zukunfts­themen bedürfen unter diesen Vorzeichen, wenn sie überhaupt statt­finden können, noch intensiverer Erklärung als sonst. Unter­nehmen müssen politische Debatten und Entscheidungen stärker im Blick haben, da sie direkten Einfluss auf das Verhalten der staat­lichen Investoren haben können. Es gilt, nachvoll­ziehbar aufzuzeigen, dass unter­nehmerische Ent­schei­dungen gerade auch aus Verant­wortung gegen­über den neuen Geldgebern geboten sind. Es muss klar werden, dass eben gerade nicht Strukturen konserviert werden, die ohne staat­lichen Eingriff nicht wett­bewerbs­fähig wären. Auf der anderen Seite muss der Verdacht entkräftet werden, das Unter­nehmen nutze die Krise und die staat­liche Unter­stützung, um auf Kosten der Öffent­lich­keit Profite zu maximieren. Diesen Spagat zu meistern, bedarf einer konsistenten, regel­mäßigen Kommunikation nach innen und außen.

Never waste a good crisis!

Die Corona-Krise trägt – wie alle Krisen – aber auch das Potenzial für positiven Wandel in sich. So hat der Druck der Krise neue digitale Formen des Arbeitens und die Verbesserung interner Prozesse beschleunigt und vielerorts auch Trans­formations­prozesse in Bezug auf Produkt­palette und Geschäfts­modell voran­getrieben, die vor der Krise begonnen worden sind. Frei nach Winston Churchills Diktum „Never waste a good crisis“ können Unter­nehmen die mit einer staat­lichen Beteiligung einher­gehende Auf­merksam­keit dazu nutzen, um sich als verantwortungs­voller gesell­schaftlicher Akteur zu präsentieren und zugleich die eigene Zukunfts­fähigkeit unter Beweis zu stellen. Das funktioniert natürlich nicht, wenn nur kommuni­kative Nebel­kerzen gezündet werden, ohne Fundament in der Sache. Aber umgekehrt bietet kluge Kommunikation gerade jetzt die Möglichkeit, unter­nehmerische Ent­schei­dungen und die Strategie für nach­haltigen Erfolg gegenüber Politik, den übrigen Geld­gebern, aber auch gegenüber Kunden und nicht zuletzt den eigenen Mitarbeitern zu artikulieren. Stets muss alles unter­nehmerische Handeln unter das klar formulierte Ziel ein­ge­ordnet werden, die staat­lichen Hilfen obsolet zu machen – eine klare Exit-Perspektive ist sowohl für das Unter­nehmen als auch für die involvierten politischen Akteure wichtig.  

So gesehen ist bei allen oben beschriebenen Ein­schränkungen, die mit Beteiligung des Staates einher­gehen, jetzt ein guter Zeit­punkt, bisherige Kommunikations­prinzipien zu hinter­fragen und Themen mitzu­denken, die vorher vielleicht nicht Teil der Kommunikations­logik waren. Konkret etwa dadurch, dass Unter­nehmen das Monitoring von gesell­schaftlichen und politischen Debatten professio­nalisieren, Medien- und Politik­kommunikation enger miteinander verzahnen und die Voraus­setzungen für eine schnellere, aktivere Kommunikation schaffen – zum Beispiel durch die Umsetzung von Newsroom-Konzepten. Mit einer solcher­art neu ausgerichteten Kommunikation können Unternehmen gerade in einer Phase der stärkeren öffent­lichen Beob­achtung Deutungs­hoheit über das eigene unter­nehmerische Handeln zurück­gewinnen und behalten.

Foto: iStock.com/Lukas Wunderlich

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