ESG-Transformation

Wie die Aktivierung von Führungskräften und Mitarbeiter:innen gelingt

Bei der Umsetzung der Nachhaltig­keits­strategie lohnt der Blick nach innen. Die eigenen Führungs­kräfte und Mitar­beiter:innen sind eine unersetz­liche Ressource, denn sie sind – richtig aktiviert – authentische Bot­schafter:innen der ESG-Ziele und -Maßnahmen des Unter­nehmens. 

Der Druck auf die Unternehmen, nach­haltiger zu handeln und zu wirt­schaften, steigt von allen Seiten. Verant­wortliche legen daher zurecht die Aufmerk­samkeit auf den Kapital­markt, die Öffentlich­keit und die Politik. Tatsächlich aber lohnt auch der Fokus auf die eigenen Mitarbei­ter:innen und Führungs­kräfte. Die eigene Belegschaft ist es nämlich, die die Nachhaltig­keits­strategie im täglichen Arbeiten zum Leben erweckt – sie gleichsam operationalisiert. Eine überzeugend vermittelte Nach­haltig­keits­strategie wirkt motivierend und stärkt Employee Engagement und Employee Retention. Nicht zu unterschätzen sind Mitar­beiter:innen zudem als Bot­schafter:innen für die Ziele und Initiativen des Unter­nehmens. Sie sind also ein wichtiger „Kommunikations­kanal“ für die von Talenten wahr­genommene Employer Brand.

Bis dahin herrscht Einigkeit. Spannend wird es aber bei der Frage, wie man diese wertvolle Ziel­gruppe wirkungs­voll aktivieren kann. Drei Hebel sind entscheidend.

Verständnis: „Worum geht es eigentlich?“

Mitar­beiter:innen können und wollen in den meisten Fällen nichts unter­stützen, was sie nicht verstanden haben. Aktivierung startet mit Wissens­vermittlung. Und eine Nach­haltig­keits­strategie speist sich aus einer Viel­falt an ESG-Themen. Essenziell ist also, Transparenz darüber zu schaffen, warum bestimmte Schwer­punkte in der Nach­haltig­keits­strategie gesetzt wurden und wie das zur Unter­nehmens­historie sowie den Zukunfts­plänen des Unter­nehmens passt. Ein spannendes Narrativ erklärt und zeigt, dass die Aktivitäten des Unter­nehmens nicht will­kürlich oder gar opportunistisch sind. Es macht deutlich, dass jede:r Mitar­beiter:in für das Erreichen der Ziele einen Beitrag leisten kann und worin dieser besteht. Denn dies ist die Grund­lage für eine Identifikation und damit die Aktivierung für die Nach­haltig­keits­ziele des Unternehmens. Das Narrativ ist weg­weisend für die weiter­führende und ziel­gruppen­spezifische Vermittlung – egal, ob es ein Animations­film oder eine Sprech­vorlage für Führungs­kräfte ist. Es fungiert immer als Leitstern.

Operationalisierung: „Was kann ich schon tun?“

Ein weiterer Schlüssel für eine erfolg­reiche Aktivierung der Mit­arbeitenden ist die Sensibili­sierung dafür, welche Argumente Anspruchs­gruppen vertreten und wie das Unter­nehmen dazu steht. Sie müssen im wahrsten Sinne sprech­fähig werden! Neben der Förderung eines offenen Dialoges mit Interessen­vertretern sind hierbei Bootcamps besonders effektiv für die Teile der Beleg­schaft, die intern und extern am häufigsten „sprechen“: Führungs­kräfte. Wie steht es um den CO2-Ausstoss der Branche? Macht das Geschäfts­modell wirklich die Innenstädte kaputt? Was wird gegen Korruption getan? Wie sieht es mit Frauen in Führungs­positionen aus? Im ESG-Bootcamp kommen alle Fragen – auch die vermeint­lich unange­nehmen – auf den Tisch. Die Teil­nehmer:innen werden befähigt, teil­öffent­liche oder öffent­liche Diskurse sensibel und vor allem fakten­basiert zu parieren. Das gibt Selbst­vertrauen und Antrieb.

Aktivierung: „Weg da, jetzt komme ich!“

Ein hoher Prozent­satz der Mitar­beiter:innen redet über den eigenen Arbeit­geber – im Bekannten­kreis, auf Bewertungs­platt­formen oder in sozialen Netz­werken. Sie sind also bereits ein (nicht zu unter­schätzender) Kommunikations­kanal nach außen – im positiven wie im negativen Sinn. Ungünstige Aus­wüchse des Employee Activism (wie jüngst, als sich Google-Mitar­beiter:innen deutlich gegen diskrimi­nierendes Verhalten ihres Arbeit­gebers aussprachen) sind ein Phänomen, das in Deutsch­land noch nicht an der Tages­ordnung ist. Sie zeigen aber, wie wichtig es ist, diesen „Kommunikations­kanal“ zu managen. Anstatt nun aber den eigenen Mitar­beiter:innen einen Maul­korb anzulegen, bringen Unter­nehmen wie die Otto Group oder Microsoft sie gut vorbereitet auf die virtuelle und zunehmend auch auf die physische Bühne. Die Stich­worte sind Corporate-Influencer-Programme oder Formate wie das Speakers Bureau.

Eine ziel­gerichtete Qualifizierung der Mitar­beiter:innen und Führungs­kräfte sowie das Abstecken eines klar definierten Themen­spektrums, in dem sie wirken können, bringt die bisher ungenutzten Kommunikations-PS auf die Straße. Abgestimmt mit der Kommunikations­planung des Unternehmens eröffnet sich der Unternehmens­kommunikation damit ein mehr­stimmiger Chor für die eigenen Nach­haltig­keits­botschaften. Die Einsatz­felder sind dabei so viel­fältig wie die Mitar­beiter:innen: Die pure Reich­weiten­stärkung durch die Verviel­fältigung, die Verteidigung von Thought Leadership in Debatten, die authentische Gewinnung von Talenten – vieles ist denkbar, wenn die Mitar­beiter:innen und Führungs­kräfte Raum, aber auch Leit­planken erhalten.

Wie wird also die Nachhaltigkeitsstrategie zur gemeinsamen Mission? Zur erfolgreichen Aktivierung gehört unumstößlich das gemeinsame Verständnis für die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens. Mit der Sensibilisierung für die Perspektive der verschiedenen Anspruchsgruppen und der Befähigung zur konstruktiven Auseinandersetzung ist der Grundstein gelegt, auch wirklich selbst aktiv werden zu können. Wenn es dann noch den notwendigen Spielraum dazu gibt, hat die Unternehmenskommunikation unzählige authentische Botschafter:innen der ESG-Ziele und -Maßnahmen des Unternehmens hinzugewonnen.

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