Transformation Quarterly 03_2023

Von Cathrin Sengpiehl 

Deutschland hat das klare Ziel, bis 2045 klima­neutral zu sein. Viele Unternehmen sind gefolgt und haben sich ambitionierte Klima­ziele gesetzt. Das Ob steht nicht mehr zur Debatte, von Seiten der Politik und großen Teilen der Wirt­schaft. Aber über das Wie wird heftig gestritten. Mit hoher Schlag­zahl tauschen die Ampel­koalitionäre dazu kontro­verse Meinungen aus. Planen, verwerfen, verabschieden neue Gesetze und Gesetzes­änderungen. Verändern laufend die Rahmen­bedingungen für das unter­nehmerische Handeln am Standort Deutsch­land. Gleichzeitig steigt der Handlungs­druck vor allem im inter­nationalen Wett­bewerb. Und dies in Zeiten volatiler Energie­preise und einer Rezession.  

Die Folge: Unternehmen befinden sich aktuell in einem zunehmend dynamischen Umfeld und müssen unter komplexen Bedingungen wirt­schaftlich erfolgreich sein und bleiben. Die Reputation des Unter­nehmens spielt dabei eine zentrale Rolle. Im aktuellen Spannungs­feld von Klima­schutz und Wettbewerbs­fähigkeit bewegen sich Unter­nehmen in heraus­fordernden Gewässern, wenn es um die Wahrung ihrer Glaub­würdigkeit und damit auch um die Sicherung ihrer Reputation geht. Ihnen muss der Spagat gelingen, den Ziel­konflikt in ihrer Kommuni­kations­strategie zu berücksichtigen und sowohl für Akzeptanz bei ihren Stake­holdern als auch für Wettbewerbs­fähigkeit zu sorgen. Sie stehen dabei vor der Heraus­forderung, dass ihr Beitrag zum Klima­schutz nur erfolgreich sein kann, wenn die Mittel dazu da sind – sie aus sich selbst heraus Innovations­kraft schöpfen können und wettbewerbs­fähig bleiben. Ein kommunikatives Dilemma, welches sich nach­haltig reputations­schädigend auf das Unter­nehmen auswirken kann und nur über planvolle Kommunikation aufzulösen ist. Sie ist der entscheidende Treiber und Erfolgs­faktor auf dem Weg zur wettbewerbs­fähigen Klima­neutralität. 

Unternehmen müssen mit der Politik und der Gesell­schaft in einen kritischen und konstruktiven Dialog gehen. Dabei muss ihre Kommuni­kation widerspruchs­frei sein und lang­fristig bestehen können. Ihre Kommunikations­strategie muss den unter­nehmerischen Kurs mit allen Ambitionen und Heraus­forderungen konsequent an der neuen gesellschaftspolitischen Realität ausrichten. Nur wer die unterschiedlichen Erwartungshaltungen der relevanten Ziel­gruppen aufgreift, schafft Wettbewerbs­vorteile. Dabei geht es um Good­will bei der Politik, Verständnis und Akzeptanz in der Gesell­schaft, Vertrauen am Kapital­markt, Attraktivität als Employer Brand für Führungs­kräfte und Mitarbeiter:innen sowie für junge Talente. 

Um als Unternehmen die Chancen­potenziale auf der „Reise“ in die wettbewerbs­fähige, klima­neutrale Zukunft optimal zu heben, empfiehlt sich eine Orientierung an folgenden Leit­planken: 

• Ein langfristig angelegtes Narrativ sichert das Gesamtbild der Trans­formation und ermöglicht ein verläss­liches Erwartungs­management;  
• Zielkonflikte und Hemmnisse gilt es, offen zu benennen, um Handlungs­spielräume abzusichern; 
• Etappen und Meilen­steine des Wegs offensiv darstellen heißt: Transparenz schaffen und Vertrauen wecken; 
• Wer einen systematischen Dialog mit (kritischen) Stake­holdern führt, fördert Verständnis und Wohlwollen;  
• Eine glaubwürdige Verankerung des Nachhaltigkeits­verständnisses nach innen und eine klare Road­map mit spannenden, zukunfts­orientierten und internationalen Projekten binden Führungs­kräfte und Mitarbeiter:innen und wecken die Neugier junger Talente. 

Unternehmen, die diesen Grundgedanken folgen, sichern sich wirtschaft­lichen und gesell­schaft­lichen Spielraum in einem enger werdenden Umfeld. Nur mit wettbewerbs­fähigen Unternehmen kann die Wende zur klima­neutralen Gesell­schaft gelingen – und planvolle Kommunikation ist dafür unab­dingbar. 

Wir unterstützen unsere Klienten dabei, zu verstehen, was sich verändert, was heraus­fordert, was die hohen Erwartungen der Stake­holder sind. Wir identifizieren Ziel­konflikte und helfen, diese durch strategisch ausgerichtete Dialog­formate zu lösen. Wir entwickeln mit Ihnen gemeinsam eine Kommunikations­strategie, die Sie ebenso sicher durch Shit­storms trägt wie zu einem akzeptierten und zukunfts­festen Unternehmen macht. 

Foto: iStock.com/AleksandarGeorgiev